Content marketing to strategia marketingowa, która koncentruje się na tworzeniu i dystrybucji wysokiej jakości, informacyjnych treści w celu dotarcia do określonej grupy docelowej i trwałego jej zaspokojenia. Celem takiej kampanii jest przekonanie grupy docelowej ludzi do firmy lub marki w celu pozyskania nowych klientów i zwolenników.
Czym jest marketing treści?
Content marketing różni się od tradycyjnych działań marketingowych przede wszystkim strategią komunikacyjną. Skupia się nie na umieszczaniu komunikatów reklamowych, ale na dostarczaniu wysokiej jakości, istotnych i dlatego dobrych treści, które są atrakcyjne dla grupy docelowej i potencjalnych klientów. Czytelnik powinien otrzymać treści o wartości dodanej, które mogą być
- informacyjne
- doradcze
- rozrywkowe
- lub emocjonalne.
W content marketingu nie tylko tekst jest uważany za treść, ale także cała treść jest prezentowana w formacie multimedialnym. Obejmuje to nie tylko tekst, ale także obrazy, filmy, grafiki, pliki audio, badania i ankiety. Różne kanały online, takie jak blogi firmowe i kanały mediów społecznościowych, są wykorzystywane do marketingu treści i dystrybucji.
Jakie rodzaje treści są w marketingu treści?
Dyscyplina marketingu treści interesuje szeroką gamę firm i marek, szczególnie ze względu na fakt, że praktycznie nie ma ograniczeń co do treści, które można rozpowszechniać. Do marketingu treści można wykorzystać szeroką gamę typów treści, na przykład:
- Posty na blogu
- Artykuły poradnicze
- Wywiady
- Infografiki
- Instrukcje
- Recenzje
- Badania
- Ankiety
- e-booki
- oprogramowanie
- Gry
Jak działa marketing treści?
Chociaż kampanie marketingu treści i ich cele różnią się – czasami bardziej, czasami mniej – ustalono podstawowe podejście do operacyjnej realizacji takich projektów treści. Kluczowe znaczenie ma pięć faz analizy, koncepcji, produkcji, dystrybucji i oceny, które muszą być ukończone jedna po drugiej.
Analiza
Marketing treści zawsze zaczyna się od kompleksowej analizy. Obejmuje ona zarówno przegląd sytuacji początkowej, jak i cele, które mają zostać osiągnięte dzięki projektowi. Dlatego też, między innymi, należy wykonać następujące kroki:
- Definicja celu(ów)
- Definicja grupy(grup) docelowej(ych)
- Badanie tematu
- Ważenie tematu
- Badanie słów kluczowych i późniejsza analiza
- Inwentaryzacja i ocena bieżącej treści (audyt treści)
Koncepcja
Po zakończeniu analizy można opracować podstawowy plan lub koncepcję projektu treści. Obejmuje to następujące zadania:
- Rozwój pomysłu
- Atrybucja treści (określenie korzyści, formatu, typu mediów itp.)
- Przygotowanie treści dla grupy docelowej (mapowanie treści)
- Priorytetyzowanie
- Projekt roboczy uwzględniający treść i doświadczenie użytkownika
- Stworzenie planu redakcyjnego
- Przygotowanie briefingów
Produkcja
Następnie następuje właściwy proces produkcji, w którym treść, która ma być sprzedawana, jest tworzona i przygotowywana do publikacji:
- Tworzenie treści
- Przegląd i zatwierdzanie treści
- Tworzenie odpowiednich stron docelowych
- Ustanowienie mechanizmów śledzenia
Dystrybucja
Czwarta faza procesu marketingu treści obejmuje wszystkie obszary związane z publikacją i dystrybucją treści:
- Publikacja
- Automatyzacja marketingu
- Promocja treści
- Zasięg (współpraca z mediami, praca prasowa, relacje z blogerami itp.)
Ocena
Podobnie jak w przypadku innych strategii marketingowych, kampania jest ostatecznie oceniana za pomocą odpowiednich środków:
- Monitorowanie i optymalizacja
- Kontrola
- Zarządzanie leadami
- Ostateczna ocena
Uwaga
Proces marketingu treści opisany powyżej niekoniecznie jest kompletny po jednym pełnym przebiegu: W zależności od zakresu kampanii treści i treści, które mają zostać opublikowane, często przechodzi się przez proces wiele razy – zaczynając od generowania pomysłów. Jednak nie zawsze należy brać pod uwagę wszystkie podzadania.
Jakie są długoterminowe strategie marketingu treści?
Istnieją zasadniczo dwa różne podejścia do opracowywania długoterminowej strategii koncepcji, produkcji i dystrybucji treści marketingowych:
- Model, w którym historia jest w centrum uwagi
- Model, który koncentruje się na ścieżce klienta
Uwaga
W obu modelach strategii marketingu treści zarówno główna historia, jak i podróż klienta odgrywają rolę, ale ich nacisk jest różny.
Strategia marketingu treści skupiona na historii
Jeśli nacisk kładzie się na opowiedzenie dobrej historii, celem kampanii treści jest przede wszystkim budowanie marki własnej firmy lub marki. Generowanie płacących klientów nie odgrywa w tym przypadku żadnej aktywnej roli, chociaż jest to oczywiście oczekiwany efekt uboczny w dłuższej perspektywie. Należy dokonać fundamentalnego rozróżnienia między treścią funkcjonalną a emocjonalną, która może być albo powierzchowna (krótka, treściwa), albo dogłębna (różnorodna, długa treść):
- Wiadomości/Informacje (głównie treści funkcjonalne): posty w mediach społecznościowych, komunikaty prasowe, wiadomości, infografiki
- Rozrywka/zabawa (głównie treści emocjonalne): posty w mediach społecznościowych, filmy, obrazy, filmy objaśniające, aplikacje/gry
- Wiedza (głęboka treść funkcjonalna): artykuły na blogach, dokumenty informacyjne, webinaria, przewodniki, badania, e-booki
- Relacje/znaczenie (głęboka treść emocjonalna): historie (artykuły, filmy), wywiady, raporty, podcasty, historie tła
Przeczytaj także: Czym jest optymalizacja pod kątem wyszukiwarek?
Content marketing z naciskiem na ścieżkę klienta
Dzięki funkcjonalnemu, zorientowanemu na użytkownika podejściu do content marketingu, nacisk kładziony jest przede wszystkim na grupę docelową, temat i ścieżkę klienta. Mówiąc prościej, chodzi o znalezienie idealnego sposobu na systematyczne projektowanie, produkcję i publikowanie treści na całej ścieżce klienta każdej grupy docelowej. Dlatego skuteczność kampanii jest znacznie bardziej istotna w rozwoju strategii niż sama historia.
Do jakich potencjalnych grup docelowych skierowany jest content marketing?
Definiowanie grup docelowych jest jednym z pierwszych zadań w procesie content marketingu. Zazwyczaj wynikają one automatycznie z wcześniej ustalonych celów, dzięki czemu zadanie to można szybko wykonać. Bardzo popularnym podejściem jest tworzenie person — prototypów grupy użytkowników — których można użyć do zdefiniowania odpowiednich grup docelowych w najdrobniejszych szczegółach. Możliwe grupy docelowe obejmują nie tylko potencjalnych nowych klientów, ale także, między innymi:
- istniejących klientów
- klientów gotowych do zakupu
- klientów, którzy nie są (jeszcze) gotowi do zakupu
- pracowników
- influencerów
- multiplikatorów (orędowników lub osób, które rozpowszechniają treści)
Definiowanie celów marketingu treści – jak to działa
Różnorodność firm i marek odgrywa kluczową rolę w definiowaniu celów. Ponadto punkty wyjścia, takie jak świadomość, reputacja lub zasoby finansowe, są często bardzo różne. Chociaż powyższe przykłady dają dobry przegląd możliwych celów, nie nadają się do każdej kampanii treści. Z drugiej strony, określone cele muszą być dostosowane do czyichś pomysłów i możliwości. Ugruntowanym podejściem jest podejście SMART, które podsumowuje pięć kryteriów dobrego celu:
S – Specific: Cele muszą być jasno określone i tak precyzyjne, jak to możliwe. Na przykład zamiast „więcej” odwiedzających, celem powinno być „20 procent więcej odwiedzających do końca ostatniego kwartału”.
M – Mierzalne: Cele muszą być mierzalne, dlatego zawsze powinny być powiązane z konkretnymi kryteriami, takimi jak liczba odwiedzających, długość pobytu lub określona liczba udostępnień społecznościowych.
A – Akceptowalne: Wybrane cele muszą być postrzegane jako pożądane w firmie lub zespole marketingowym. Ponadto muszą być również osiągalne — w przeciwnym razie rozczarowanie jest nieuniknione.
R – Istotny: Aby content marketing osiągnął pożądany sukces, należy dążyć do celów, które są istotne dla firmy i faktycznie rozwijają firmę lub markę.
T – Ograniczone czasowo: Terminy mają kluczowe znaczenie dla kampanii zorientowanych na cel. Dlatego też należy ustalić konkretne terminy zarówno dla małych, jak i dużych celów. Wyjątkiem są cele czysto finansowe, takie jak dotrzymanie budżetu, w przypadku których terminy nie są konieczne.
Najważniejsze wskaźniki celów content marketingu
Konkretne kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) są wymagane, aby zapewnić mierzalność wyznaczonych celów. Istnieje wiele różnych metryk oceny w marketingu treści, głównie ze względu na bardzo różne intencje stojące za poszczególnymi celami. Na przykład należy zbadać zupełnie różne KPI, aby ustalić, czy cel jest związany ze sprzedażą produktów, czy też ze zwiększeniem zasięgu. Ponadto inne kluczowe wskaźniki efektywności są kluczowe, jeśli działania mają na celu zatrzymanie klientów lub zbudowanie zaufania, jak wyraźnie pokazuje poniższa lista:
Przykładowe wskaźniki celów z zamiarem „Sprzedaży”:
- Liczba zamówień
- Liczba zamówień
- Wolumen sprzedaży
- Zysk
- Poziomy zapasów
Przykładowe wskaźniki celów z zamiarem „zbudowania zaufania”:
- Linki zwrotne
- Wzmianki w mediach (drukowanych, internetowych, telewizyjnych, radiowych)
- Ranking w wyszukiwarkach
- Wskaźnik leadów
Przykładowe wskaźniki celów z zamiarem „zwiększenia zasięgu”:
- Ruch
- Udostępnienia w mediach społecznościowych
- Komentarze/Opinie
Przykładowe kluczowe wskaźniki celów z zamiarem „utrzymania klientów”:
- Liczba powracających użytkowników
- Współczynnik odrzuceń
- Długość pobytu
- Wyświetlenia stron
- Liczba
- Liczba nowych subskrybentów newslettera
- Liczba nowych obserwujących, znajomych itp. w mediach społecznościowych media
Marketing treści: strategia i planowanie
Właściwa strategia jest podstawą sukcesu każdego projektu marketingu treści. Jeśli zaczniesz produkować treści bez wcześniejszego zdefiniowania jasnych celów, marnujesz czas i pieniądze — a Twoje wysiłki prawdopodobnie nie zakończą się sukcesem. Koncepcja i planowanie to wyraźnie pierwsze kroki. W strategii marketingu treści zdefiniowano następujące kroki:
- Definicja celu i persony kupujących
- Produkcja/tworzenie treści
- Rozsiewanie i promocja treści
- Monitorowanie i ocena
